O Google treinou mais de 3.500 profissionais de 19 grandes agências brasileiras no mesmo programa de inteligência artificial. Na avaliação final, só 6 chegaram ao nível máximo de maturidade.
Jaqueline Bosa, consultora estratégica especializada em marketing e IA aplicada a negócios de serviço, vê esse padrão se repetir em diagnóstico após diagnóstico: o gargalo nunca é o acesso ao treinamento, é o que a empresa constrói depois dele.
O que você vai aprender
- Como 19 agências com o mesmo treinamento chegaram a 4 resultados diferentes
- Os 4 níveis de maturidade em IA usados pelo Google para avaliar essas agências
- O que a régua de maturidade realmente mede (e não é presença no curso)
- O padrão comum entre as empresas que chegaram ao nível máximo
- Por que treinar uma vez não é o mesmo que capacitar
- Os 4 passos para transformar treinamento em capacidade instalada
O experimento involuntário das 19 agências
Em 2025, o Google rodou o programa AI Assessment com 19 grandes agências de publicidade brasileiras. Mesmo conteúdo, mesmas ferramentas, mesmo acesso para todas. Mais de 3.500 profissionais passaram pelo treinamento.
Se treinamento sozinho garantisse maturidade, as 19 agências teriam terminado no mesmo patamar. Não foi isso que aconteceu. Na avaliação final, 6 chegaram ao nível máximo, 8 ficaram no nível intermediário, 2 num nível ainda inicial e 3 continuaram no nível mais básico da régua, mesmo depois de todo o investimento em capacitação.
Analisa aqui comigo o que esse resultado revela. A variável que separou o grupo do topo do grupo da base não estava no treinamento em si, porque ele foi idêntico para todas. Estava em outro lugar.
A régua de 4 níveis (Nascente, Emergente, Conectada, Multimomento)
O Google avalia a maturidade em IA das agências participantes em quatro estágios:
1 - Nascente. Uso individual e esporádico, cada pessoa usando do próprio jeito, sem padrão nem processo documentado.
2 - Emergente. Algumas áreas já usam IA com alguma frequência, mas nada foi formalizado ou compartilhado com o restante da empresa.
3 - Conectada. Existe processo estruturado e treinamento interno rodando, com uso mais consistente entre times.
4 - Multimomento. A equipe inteira opera com IA no dia a dia, com métrica de adoção acompanhada pela gestão.
Das 19 agências avaliadas, 6 chegaram ao Multimomento: AlmapBBDO, Cadastra, EssenceMediacom, i-Cherry, Monks e WPP Media Services (Meio & Mensagem, dezembro de 2025).
O que a régua realmente mede
O detalhe que muda a leitura desse resultado é o que a régua de maturidade em IA de fato avalia.. Ela não mede se o profissional participou do curso. Mede três coisas bem mais exigentes: captura de dados primários, treinamento interno estruturado e adoção pela equipe inteira, não só por quem já gostava de tecnologia antes de qualquer programa.
Uma empresa pode ter 100% da equipe com certificado de conclusão de curso e ainda estar no nível Nascente da maturidade em IA. O certificado mede presença. A régua mede o que a empresa fez com aquilo depois.
É esse “depois” que a maioria das empresas de serviço pula. Vejo isso constantemente fora do universo das agências: escolas, cooperativas e prestadoras de serviço que investem em treinamento de IA para a equipe e param exatamente aí, sem transformar o curso em rotina de trabalho.
O padrão comum entre as 6 que chegaram ao topo
As seis agências que alcançaram o Multimomento não tinham em comum um orçamento maior nem um time mais talentoso do que as demais. Tinham em comum o que fizeram nos meses seguintes ao treinamento: transformaram o conteúdo do curso em playbook, deram um dono para a métrica de adoção e trataram a IA como parte do processo de trabalho, não como um projeto à parte.
Essa é a diferença que separa treinar de capacitar, e é o que move o ponteiro da maturidade em IA de uma empresa.
Evento vs processo: por que o curso único falha
Treinar a equipe uma vez é um evento. Tem data de início e fim, e depois de algumas semanas, sem reforço, vira lembrança. Capacitar é um processo contínuo, com estrutura que sobrevive à euforia inicial do curso.
O erro mais comum que vejo em empresas de serviço é comprar a ferramenta e agendar o treinamento como se essas duas ações, sozinhas, já resolvessem o problema de adoção. Elas não resolvem. Sem uma estrutura de acompanhamento, o conhecimento do treinamento se perde na rotina, e a empresa volta para o nível Nascente sem perceber.
Os 4 passos para subir de nível
O caminho que uso para estruturar capacitação em IA dentro de uma empresa segue quatro passos, nessa ordem:
1. Prompt padrão por função. Cada função da empresa (comercial, atendimento, operação) recebe um prompt de referência testado, não um manual genérico de IA.
2. Playbook documentado. O que o time aprendeu no treinamento vira um documento vivo, com exemplos reais da própria operação.
3. Checkpoint de qualidade. Toda entrega que passou por IA tem um ponto de revisão antes de sair, para o padrão não cair com o tempo.
4. KPI de adoção no ritual de gestão. Um número simples, revisado todo mês, mostrando quantas pessoas e quantas entregas realmente usam o playbook. Esse é o passo que quase nenhuma empresa faz, e o que garante que a estrutura não vire só um documento esquecido numa pasta.
Esses quatro passos são, na prática, a fase de Implementação do Método AXIA: depois de mapear o gargalo (Diagnóstico) e desenhar o roadmap (Plano de ação), é aqui que o treinamento vira rotina de trabalho de verdade, com Acompanhamento mensal de ROI.
Como aplicar em empresas fora do mercado de agências
O programa do Google foi feito para agências, mas a régua de maturidade em IA se aplica a qualquer empresa de serviço com estrutura: escola, cooperativa, prestadora de consultoria. A pergunta que vale para todas é a mesma: depois que a equipe fez o curso de IA, o que a gestão construiu em cima daquilo?
Se a resposta for "nada ainda", a empresa está no Nascente, independente de quantos certificados de conclusão existam guardados em algum e-mail.
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Perguntas frequentes sobre maturidade em IA
O que é maturidade em IA?
É o quanto uma empresa estruturou de fato o uso de inteligência artificial nos seus processos, medido pela captura de dados primários, pelo treinamento interno contínuo e pela adoção real de toda a equipe, não pelo acesso à ferramenta.
Quais são os 4 níveis de maturidade em IA do Google?
Nascente (uso individual sem padrão), Emergente (algumas áreas usam, nada documentado), Conectada (processo e treinamento interno rodando) e Multimomento (equipe inteira opera com IA, com métrica de adoção).
Por que treinamento de IA sozinho não funciona?
Porque treinar é evento e capacitar é processo. Das 19 agências com o mesmo treinamento do Google, só 6 chegaram ao nível máximo. A diferença foi o que cada uma estruturou depois do curso.
O que é um playbook de IA?
É o documento que padroniza como cada função usa IA no dia a dia, com prompt padrão, checkpoint de qualidade e o resultado de negócio que a padronização deve destravar.
Como medir a adoção de IA pela equipe?
Definindo um KPI de adoção simples, revisado no ritual de gestão mensal, como percentual da equipe usando o playbook ou entregas com checkpoint de qualidade aplicado.
Conclusão
Treinar a equipe em IA é o ponto de partida da maturidade em IA, não o destino. As 19 agências do estudo do Google provam isso na prática: mesmo curso, quatro resultados diferentes, porque a maturidade se constrói depois que o treinamento termina, com playbook, checkpoint e métrica de adoção acompanhados de perto pela gestão.
Se a sua empresa já treinou a equipe em IA e ainda não sabe em que nível dessa régua ela estaria hoje, o próximo passo não é outro curso. É estruturar o que vem depois dele, do jeito que o Método AXIA foi desenhado para fazer: diagnóstico, plano de ação, implementação e acompanhamento de ROI, nessa ordem. Fale com Jaqueline Bosa para estruturar a capacitação em IA da sua equipe.